Что такое лояльность к гостям отеля и как управлять?

Программа лояльности позволяет отелю создать базу постоянных клиентов и привлекать постояльцев более комфортными условиями пребывания в отеле и различными скидками, бонусами. Важно отличать программу лояльности от различных бонусных и дисконтных программ, которые предлагают лишь разовую акцию для клиента и стимулируют только активные продажи. Что же касается первого маркетингового инструмента, то вы предоставляете клиенту возможность отличаться от других постояльцев, формируете у него длительную приверженность к вашему бренду и потребность вернуться в ваш отель вновь.

При осуществлении программы лояльности вы не только отдаете, но получаете гораздо больше взамен — личные данные клиента, которые в дальнейшем помогут вашему персоналу в работе с гостем. Во-первых, вам будут известны привычки и предпочтения клиента, что позволит при повторном приезде гостя обеспечить самый достойнейший прием. Все это значительно повышает качество обслуживания благодаря тому, что клиент чувствует себя в привычной, можно сказать домашней обстановке. Зная особенности постоянного клиента, персонал отеля сможет оказать много приятных знаков внимания к гостю отеля. Представьте, как будет приятно удивлен постоянный клиент дополнительной подушке или одеялу, о которых он упоминал в свой предыдущий приезд. Или как он будет рад получить без напоминания и предварительного заказа любимый журнал. Постоянный гость женского пола оценит предоставленную специальную вешалку для платья или косметические принадлежности с любимым запахом. Даже взыскательные VIP гости при повторном заезде не смогут не оценить в своем номере сервированный стол вазой с любимыми фруктами и напитками, которым он отдает предпочтение. Если гость в свой очередной приезд получит такой индивидуальный подход и приятные знаки внимания, то он наверняка и в следующий раз остановится у вас. Но на этом не закачивается полезный эффект от предоставленной клиентом информации при заполнении анкеты для вступления в программу лояльности. Ведь вы теперь обладаете ценными данными гостя для дальнейшего привлечения его в ваш отель. Вы сможете осведомлять его о специальных предложениях в отеле и напоминать о себе, поздравляя его с днем рождения или другими праздниками. Еще важным преимуществом программы лояльности является дополнительная прибыль с клиента, ведь постоянный гость, знающий подробнее об услугах отеля, в результате тратит больше средств, как в самом отеле, так и в других партнерских компаниях.

Для разработки привлекательной программы лояльности стоит активно сотрудничать с компаниями индустрии гостеприимства, что даст возможность отелю разнообразить перечень услуг. Так, у постоянного клиента появится более широкий выбор пользования услугами на льготных условиях: размещение в любой гостинице-партнере, аренда машины, бронирование авиабилета и пользование множеством других туристских услуг.

Каждое гостиничное предприятие разрабатывает свою программу поощрения, но идея у них приблизительно одинакова: предоставление возможности постоянным клиентам сэкономить время и деньги, а также почувствовать себя особенным.

Рассмотрим программы привлечения постоянных гостей, применяемые в российских и зарубежных отелях. Вы можете обратиться в Фанталис за помощью в управлении своим объектом недвижимости.

Зарубежный опыт

Наиболее успешная программа лояльности действует в гостиничной сети Marriott International, которая называется Marriott Rewards. В данном проекте участвуют более 22 млн. человек, к услугам которых 2,6 тыс. гостиниц, работающих в 65 странах мира. В рамках программы участники ежегодно получают свыше 1 млн. бонусных суток проживания в гостиницах, а сама сеть получает от этого около 20% своих доходов. Регистрация в программе бесплатна и позволяет копить бонусы при размещении в отелях Marriott, а также при использовании услуг компаний-партнеров сети, в числе которых крупнейшие авиа, трансферные и другие компании-гиганты и предприятия общественного питания. «Лояльным» клиентам Marriott International предоставляются скидки на проживание, гарантируется наличие свободного номера, возможность позднего выезда, бесплатное повышение уровня комфортности номера, бесплатный континентальный завтрак в executive lounge, экспресс-регистрация, подарки от администрации отеля, подарочные сертификаты, а также различные привлекательные предложения от компаний-партеров. В России Marriott International представлен брендами Marriott, Renaissance, Courtyard by Marriott. Стоит отметить, что столичный «Marriott Гранд» входит в десятку европейских отелей сети по количеству проживающих в нем членов программы.

Похожие по объему лояльной аудитории программы имеют такие гостиничные гиганты как Hyatt, Holiday Inn, Best Western и Accor.

Одной из самых масштабных по количеству участников программ лояльности в мире является Priority Club Rewards, действующая в гостиничной сети InterContinental Hotels Group. Она объединяет более 27 млн. человек и около 3600 отелей по всему миру. Участникам программы предлагаются следующие привилегии: всегда гарантированное подтверждение брони, бесплатное проживание, льготные условия бронирования авиабилетов у крупнейших авиакомпаний-партеров, доступ к специальным предложениям отеля и многое другое.

Программа Frequent Guest Program, действующая в Corinthia Hotels предлагает обменять накопленные бонусные очки на различные услуги: бесплатное проживание в одном из отелей сети, повышение категории номера, ужин в ресторане, сеанс массажа, экскурсии по городу. Участники программы также получают гарантированный номер при раннем заезде, продление расчетного часа, бесплатные газеты.

В гостиничной сети Swissotel Hotels & Resorts действует программа поощрения постоянных клиентов Club Swiss Gold. Ее участники используют специальную «линию для бронирования», обладают возможностью раннего заезда и позднего выезда, пользование бесплатной местной телефонной связи, получают скидки на процедуры в оздоровительных центрах, приветственный завтрак и вечерний коктейль и многое другое.

Российский опыт

В качестве успешного примера использования программы лояльности можно выделить отель «Советский», где за основу взят опыт американских гостиниц. Главными критериями здесь являются — количество ночей, проведенных в отеле, и потраченные гостем средства на проживание и питание в ресторане «Яръ». Участники программы помимо скидок на проживание получают бесплатные ночи в подарок, встречи и проводы на лимузине. Для постоянных клиентов сшиты именные халаты, предлагаются дорогие принадлежности для ванных комнат, а в день заезда в номере ожидает ваза с фруктами и шампанским.

Похожая программа действует в московском «Президент-Отеле», включающая получение одной из трех видов карт, каждая из которых обладает своими преимуществами.

Программа поощрения постоянных гостей Почетный гость в Maxima Hotels предлагает проживание со значительными скидками во всех отелях своей сети, а также дополнительные бонусы.

Отель «Петр Первый» выдает гостям скидочную карту, размер которой определяется количеством проведенных в отеле ночей.

В гостинице «Золотое кольцо» действует многоуровневая дисконтная программа. Различные категории карт — «Ординарная», «Серебряная» и «Золотая» — позволяют воспользоваться скидкой в ресторане, Центре здоровья и красоты, на проживание, живые цветы и корзины с фруктами в номере.

>Подмосковный отель «Царьград» предлагает гостям следующую систему мотивации, которая позволит бесплатно проживать в различных категориях номеров. На первом этапе клиент накопливает бонусы на проживание в стандартном номере, затем — в «полулюксе». А конечной «целью» является накопление бонусов на проживание в коттедже.

Изучив российский и зарубежный опыт, можно выделить следующие механизмы мотивации постоянных клиентов:

  1. Накопительная карта
    Эта система позволяет клиенту, расплачиваясь за услуги, накапливать бонусы, которые впоследствии возможно обменять на какой-либо сервис: повысить категорию номера, арендовать спортинвентарь, расплатиться в ресторане и пользоваться другими дополнительными услугами.
  2. Скидочная карта
    Многие отели выдают карту на скидку в качестве подарка для постоянного гостя, который потратил некую сумму на проживание. И при последующих заселениях гость сможет сэкономить на своем пребывании в отеле с этой картой.
  3. Партнерские программы
    Данные карты оформляются отелями при сотрудничестве с другими компаниями в сфере гостеприимства и туризма: авиакомпаниями, туроператорами, трансфертными службами и предприятиями питания. Они дают право ее держателю на скидку или возможность накопления баллов за пользование услугами компаний-партнеров.

Работа с постоянными клиентами отеля — это одно из самых важных и прибыльных направлений в деятельности маркетинговой службы. Те гостиничные предприятия, которые уделяют работе с постоянными гостями должное внимание, получают высокие прибыли и полностью окупают затраты на проведение этой работы. Грамотно продуманная программа поощрения и мотивации постоянных клиентов ощутимо увеличивает загрузку отеля, повышает его имидж в глазах потребителей. При формировании так называемых программ лояльности стоит использовать как зарубежный опыт, так и разрабатывать собственные ноу-хау. Эффективная программа лояльности способствует не только удержанию клиентов, но и привлечению новой лояльной аудитории.

Желаем успехов в ваших начинаниях. И помните, что Вы всегда можете обратиться в нашу компанию, ведь мы знаем, что успешное управление отелем невозможно без грамотной системы лояльности.